Die größte Bedrohung für die Dominanz von Whole Foods im Naturproduktgeschäft sind nicht Sprouts oder Natural Grocers. Das ist diese Bastion des alten Lebensmittelverkaufs, Kroger. Die 2012 eingeführte Marke Simple Truth erwirtschaftet heute jährlich einen Umsatz von weit über 2 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes der gesamten Sprout’s-Kette und mehr als doppelt so groß wie Natural Grocers.
Kroger hat drei Dinge richtig gemacht. Erstens schufen sie eine eigenständige Markenfamilie, die keine Beziehung zu ihren anderen Handelsmarken oder sogar zu Kroger selbst hat. Zweitens haben sie diese Bio- (Simple Truth Organic) und Zusatzstoff-freien (Simple Truth) Produkte mit einem Aufschlag sowohl gegenüber ihren Eigenmarken als auch bei nationalen Marken angeboten. Schließlich führten sie Produkte ziemlich langsam ein und bauten auf der Dynamik auf, die von den Naturkostfachgeschäften ausging. Letztendlich mussten die Käufer nicht mehr zu Kroger für Grundnahrungsmittel und Whole Foods für Bio-Sellerie oder Erdnussbutter gehen. Sie mussten nur zu Kroger gehen. Brillant.
Sehen wir uns die Nachrichten auf der Verpackung an.
Allerdings befürchte ich, dass die Verpackung der Markenprämisse einfach nicht gerecht wird.
Ich habe diese Packung Nährhefegewürz in meiner Speisekammer gefunden. Sehen Sie den kleinen „Free From*“-Klappentext oben rechts auf dem weißen Quadrat? Ich brauchte eine Weile, um die Referenz zu finden, auf die sich das Sternchen bezog – in der untersten Zeile, in Mausschrift, auf der anderen Seite des Beutels. Es schickte mich auf die Website von Simple Truth, auf der nicht erwähnt wurde, welche Zusatzstoffe nicht in diesem bestimmten Produkt oder in irgendeinem Produkt von Simple Truth enthalten waren. Endlich habe ich eine Seite gefunden, auf der steht, dass Produkte von Simple Truth frei von über 101 künstlichen Konservierungsmitteln und Inhaltsstoffen sind. Aber es hat mir nicht gesagt, welche!
OK, was mache ich mit dem Beutel, wenn er leer ist? Auf der Verpackung befindet sich kein Harzidentifikationscode (RIC). Und es gibt kein How2Recycle-Symbol. Also ging ich zurück zur Website und fand die Recycling-Seite. Es hat mir gesagt, dass Kroger weiche Plastikverpackungen ihrer Marken in Spielplätze verwandelt!
Aber zuerst musste ich mich bei TerraCycle anmelden, um meine gebrauchten Beutel zu sammeln, zu verpacken und dorthin zu schicken.
Ich habe auch auf der Kroger-Webseite von TerraCycle erfahren, dass die Anmeldung nicht garantiert ist und dass ich auf eine Warteliste gesetzt werde, wenn das Programm ausgebucht ist.
Ich denke, es gibt nicht viel Nachfrage nach dem Zeug, das TerraCycle handhabt.
Der letzte Strohhalm im Recycling-Chaos war, dass mein Nährhefeprodukt nicht als Teil des Programms abgebildet oder aufgeführt war, obwohl ähnlich verpackte Artikel aufgeführt waren.
Die große Frage: Wie werden die Verbraucher reagieren?
Wenn ich verwirrt und frustriert bin, was würde der typische wohlmeinende Kunde denken oder tun?
Die einfache Wahrheit aus der Sicht einer nachhaltigen Verpackung ist, dass ich den leeren Beutel in den Müll werfen werde. Andernfalls wird es wahrscheinlich meinen privaten Recyclingstrom kontaminieren. Ich werde sicherlich nicht meine Zeit und unsere kollektiven Energieressourcen verschwenden, indem ich diesen praktisch schwerelosen Beutel an TerraCycle schicke, das wahrscheinlich dasselbe damit machen wird wie ich. (Außerdem nehmen sie mich vielleicht nicht einmal in ihr Programm auf!)
Hier ist die Moral von der Geschichte: Stellen Sie sicher, dass die Nachhaltigkeitsbotschaften, die Ihre Verpackung den Verbrauchern vermittelt, sowohl offen als auch verdeckt, mit Ihrer Markenpositionierung, Botschaft und Geschichte übereinstimmen. Das ist die einfache Wahrheit der Sache.
Robert (Bob) Lilienfeld beschäftigt sich seit 25 Jahren mit nachhaltiger Verpackung und arbeitet als Marketingleiter, Berater, strategischer Planer, Redakteur, Autor und Kommunikationsexperte. Er ist Präsident vonRobert Lilienfeld Consultingund arbeitet mit Materiallieferanten, Verarbeitern, Handelsverbänden, Einzelhändlern und Markeninhabern zusammen. Er ist Executive Director beiSPRING, The Sustainable Packaging Research, Information, and Networking Group. Sie können ihm auch unter [email protected]schreiben oder sein LinkedIn-Profilbesuchen.
