Vor 2011 war es etwa 15 Jahre her, dass Kraft Foods eine neue Marke eingeführt hatte. Gibt es also einen besseren Zeitpunkt, um eine ganz neue Kategorie für das Getränkesegment zu erfinden?
In seiner Präsentation auf der Packaging Conference (4.-6. Februar; Atlanta, GA) diskutierte Peter Borowski, Designleiter bei Kraft Foods, den Weg der Erfindung von MiO, das er als „eine der größten und erfolgreichsten Markeneinführungen von Kraft“ bezeichnete. „
„Das Unternehmen drängte darauf, etwas Einzigartiges und Intuitives zu schaffen“, sagte er. „Wir wollten etwas ganz anderes machen und eine Marke entwickeln, die eine einheitliche Gesamtstimme hat.“
Kraft war in der Getränkeindustrie mit Kultmarken wie Capri Sun, Tang und Kool-Aid bereits gut vertreten. Aber die Kreation von MiO, einem aromatisierten kalorienfreien Wasserverstärker, konzentrierte sich nicht nur auf das Produkt, sondern auch auf seine einzigartig geformte Verpackung.
MiO ist eine tragbare Kapsel in Wassertropfenform mit Klappverschluss, die in 24 einzelnen 8-Unzen-Portionen pro Flasche erhältlich ist. Die Kunststoffverpackung Nr. 7 ist ein blasgeformter Körper mit einer spritzgegossenen Kappe, die Stürzen und Stürzen standhält, ohne das Produkt zu verschütten.
Borowski sagte, bei solch „winzigem“ Platz auf der Verpackung sei die Schrumpffolienetikettierung eine effektive Möglichkeit, die Botschaft und das Image der Marke zu verbreiten.
„Wir haben die Schrumpffolie um die Verpackung genutzt, um das Produkt lebendig zu machen; dies waren bewusste Schritte, um die Kommunikation seiner Angebote zu unterstützen“, sagte er.
MiO bedeutet auf Italienisch „mein“ und Borowski sagte, die Marke ziele auf Millennials im Alter von 18 bis 34 Jahren ab, die sich mehr Individualisierung wünschen, wenn es um ihre Produkte geht. Im Vergleich zu anderen Wasserverstärkern ist MiO eine Flüssigkeit, die entwickelt wurde, um dem Benutzer Flexibilität zu geben, wie viel Produkt er gleichzeitig verwenden möchte.
„Mit MiO können sie das Produkt überall dort herstellen, wo sie möchten oder wählen“, sagte er. „Diese Verbraucher sind in der Lage, ihre Individualität mit dieser leicht zusammendrückbaren Flasche zu verwirklichen.“
Das Wagnis auf eine neue Marke hat sich gelohnt; Im vergangenen Jahr meldete Kraft einen Umsatz von mehr als 200 Millionen US-Dollar für das Produkt, und das Unternehmen erweiterte die Marke um MiO Energy und MiO Fit.
Borowski sagte, MiO habe in der Branche sicherlich für Furore gesorgt.
„Wir waren die Ersten auf dem Markt und plötzlich gibt es andere Marken, die ein flüssiges Konzentrat in einer zusammendrückbaren Verpackung auf den Markt bringen“, sagte er. „Es sind nicht nur Konkurrenten, sondern Kraft selbst.“
Nach dem Erfolg von MiO führte Kraft Crystal Lite Liquid ein, eine neue Linie von kalorienfreien flüssigen Getränkemischungen in Re- 
verschließbare 24er-Flaschen.
Letztes Jahr stellte Coca Cola Co. seine Dasani Drops-Linie vor, die als „neue Variante der Wassertrinkroutine“ vermarktet wird.
Ziemlich ähnlich wie das MiO-Produkt sind die Dasani-Tropfen in einer zusammendrückbaren 1,9-Flüssigunzen-Flasche mit Klappverschluss verpackt. Coca-Cola sagt jedoch, dass jede Flasche einen Mehrwert bietet, indem sie 32 Portionen pro Behälter anbietet, was „mehr Portionen als andere Geschmacksverstärkeroptionen“ sind.
Borowski sagte, dass die Marke MiO in Zukunft ständig über Möglichkeiten zur Innovation nachdenken wird.
„Die MiO-Verpackung hat mit ihrer Form den Geist des Produkts perfekt eingefangen“, sagte er. „Wir sehen es als revolutionär an.“
